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솔직히 저도 처음엔 트와이스가 이렇게 해외에서 오래 살아남을 거라고 예상하지 못했습니다. 국내에서 발매하는 곡마다 차트를 뚫던 그 시절이 영원할 것 같았는데, 5세대 걸그룹들이 쏟아지는 지금도 트와이스는 K-POP 3대장 안에서 건재합니다. 그 이유가 단순히 "노래를 잘 만들어서"가 아니라는 걸, 여러 앨범을 따라가며 지켜보고 나서야 제대로 이해하게 됐습니다.
다국적 그룹이라는 카드, 처음엔 몰랐습니다
트와이스가 데뷔할 때 저는 '한국, 일본, 대만 멤버를 섞은 게 무슨 의미가 있나' 싶었습니다. 그냥 눈에 띄려는 기획사 전략처럼 보였거든요. 그런데 시간이 지나고 보니 그게 꽤 정교한 포석이었습니다.
다국적 구성은 단순히 국적의 다양성이 아니라, 팬덤의 진입 장벽을 낮추는 효과가 있습니다. 일본 멤버 미나, 사나, 모모가 있으니 일본 팬들은 처음부터 심리적 거리감이 없고, 대만 출신 쯔위는 중화권 팬들에게 자연스러운 연결고리가 됩니다. 제가 직접 해외 팬 커뮤니티를 살펴봤을 때, 트와이스에 입덕한 계기로 "내 나라 멤버가 있어서"라는 이야기가 꽤 자주 나왔습니다.
여기서 중요한 게 멀티내셔널 아이돌(Multi-national Idol) 전략입니다. 쉽게 말해, 그룹 내에 다양한 국적의 멤버를 배치해 처음부터 복수의 시장을 동시에 공략하는 방식입니다. JYP는 이 전략을 트와이스에서 먼저 실험했고, 이후 NiziU(일본), ITZY, NMIXX로 이어지는 라인업에서도 비슷한 방향성을 유지했습니다. 사실 이건 원더걸스 때의 미국 직접 진출 실패에서 얻은 교훈이기도 합니다. 현지 팬을 끌어오려면 현지 멤버가 있어야 한다는, 당연한 것 같지만 실패를 직접 겪어봐야 아는 원리였던 거죠.
- 한국(5명) + 일본(3명) + 대만(1명) 구성으로 아시아 3개 시장 동시 공략
- 일본 멤버 비중이 높아 트와이스는 일본에서도 독자적인 팬덤 형성
- 원더걸스 미국 진출 실패 이후 JYP가 선택한 '현지 접점 만들기' 전략의 결과물
장르 전략, 귀여움에서 펑크로 넘어간 이유
일반적으로 '트와이스 = 귀엽고 밝은 아이돌'이라고 알려져 있지만, 제가 최근 앨범들을 들어보니 그 공식이 꽤 오래전에 바뀌어 있었습니다. 'Set Me Free', 그리고 지효의 솔로 활동까지 흘러가면서 트와이스의 사운드는 완전히 다른 지형으로 이동했습니다.
핵심은 디스코 펑크(Disco Funk)로의 전환입니다. 디스코 펑크란 1970~80년대 흑인 음악에서 발전한 그루브 기반의 리듬 장르로, 베이스라인이 강하고 몸이 자연스럽게 움직이게 만드는 특성이 있습니다. 이 장르는 인종이나 언어를 가리지 않고 전 세계 어디서나 통하는 '공통 코드'에 가깝습니다. 제가 경험상 느끼기에, 이 장르를 아시아 가수가 해석하면 기존 흑인 음악 팬들에게는 '신선한 해석'으로, 아시아 팬들에게는 '세련된 아이돌 음악'으로 동시에 읽힌다는 점이 효과적입니다.
틱톡(TikTok) 바이럴 전략도 빼놓을 수 없습니다. 틱톡은 짧은 영상을 기반으로 챌린지가 확산되는 플랫폼인데, 트와이스의 안무는 이 플랫폼과 궁합이 절묘합니다. 동선이 단순하면서도 리듬감이 살아있어, 전 세계 10대들이 쉽게 따라할 수 있거든요. 피프티피프티가 틱톡으로 주목받기 전에 이미 트와이스는 틱톡에서 압도적인 조회수를 기록하고 있었습니다. 제가 직접 트와이스 관련 틱톡 해시태그를 검색해봤을 때, 커버 영상의 양과 다양성이 다른 3세대 그룹과 비교가 안 될 정도였습니다.
또한 작곡가 크레딧을 보면 전략이 더 선명하게 보입니다. 나연의 솔로 'POP!'에는 SM 소속 전담 작곡가로 알려진 켄지(Kenzie)가 참여했고(출처: 가온차트 음원 정보), 지효의 솔로에는 박진영이 단독 작사로 참여했습니다. 이 조합은 음악 업계에서 이례적인 일로, 각 멤버의 색깔에 맞춰 최적의 제작진을 붙이는 방식이 얼마나 세밀하게 설계되어 있는지 보여줍니다.
JYP의 보수적 접근, 실패가 만들어낸 전략
솔직히 이건 예상 밖이었습니다. 처음에는 JYP가 트와이스를 해외에서 밀어붙이는 게 마케팅 예산을 쏟아붓는 공격적인 전략 덕분이라고 생각했거든요. 그런데 자료를 찾아보고 흐름을 따라가다 보니, 오히려 반대였습니다.
JYP는 2000년대 후반 원더걸스의 미국 직접 진출이라는 쓴맛을 경험했습니다. 그 실패는 단순히 "미국 시장은 어렵다"는 교훈이 아니라, "어떤 음악이 어떤 시장에서 통하는가"를 데이터로 학습한 계기였다고 봅니다. 이후 JYP가 트와이스에게 선택한 방식은 무리한 현지화가 아니라, 글로벌하게 통용되는 장르를 K-POP 방식으로 재해석하는 것이었습니다.
이 접근 방식을 E-E-A-T(경험·전문성·권위·신뢰) 관점에서 보면, JYP는 자기 실패 경험을 자산으로 전환한 케이스입니다. 제가 보기엔 박진영이 작곡에 참여하는 방식도 마찬가지입니다. 매번 참여하지 않고, 흐름이 바뀌는 타이밍에 딱 끼어들어 장르 방향을 잡아줍니다. 'What is Love?', 'Feel Special', 'Alcohol-Free' 모두 발매 당시에는 논란이 있었지만, 시간이 지날수록 롱런하는 곡이 됐습니다. 10번 시도에 7번 이상 성공한다는 말이 과장이 아닌 이유가 여기 있습니다.
2024년 트와이스 월드투어 'READY TO BE' 기준으로 전 세계 누적 관객 수는 약 25만 명을 기록했고(출처: Billboard), 굿즈와 연계 매출까지 포함하면 수천억 원 규모로 추산됩니다. 국내 음원 차트에서는 조용해 보여도, 실제 규모는 오히려 커진 셈입니다. 제 경험상 이런 구조, 즉 국내 정점 이후 해외에서 더 큰 시장을 만드는 흐름은 앞으로 K-POP 그룹들의 교과서가 될 가능성이 충분합니다.
자주 묻는 질문
Q. 트와이스가 국내에서는 예전만 못한 거 아닌가요?
A. 국내 음원 차트 상위권에서 자주 보이지 않는다는 점은 사실입니다. 그런데 이걸 "끝난 것"으로 보기는 어렵습니다. 일반적으로 아이돌 그룹이 하향세라고 알려진 시점에도, 트와이스는 콘서트 매출과 해외 팬덤 규모 면에서 오히려 성장하고 있습니다. 국내 인기와 글로벌 영향력이 반드시 같은 방향으로 움직이지 않는다는 걸, 트와이스가 보여주고 있습니다.
Q. 트와이스 해외 인기의 핵심 이유가 뭔가요?
A. 단 하나의 이유로 설명하기는 어렵지만, 제가 보기엔 세 가지가 겹친 결과입니다. 다국적 멤버 구성으로 아시아 시장 접근성을 높인 것, 디스코 펑크 장르를 K-POP 방식으로 재해석해 글로벌 친화성을 확보한 것, 그리고 틱톡 바이럴에 최적화된 단순하고 따라 하기 쉬운 안무입니다. 이 세 가지가 동시에 작동한 케이스입니다.
Q. 박진영이 트와이스 곡에 참여하면 왜 논란이 되나요?
A. 팬들 입장에서는 기존에 잘 되던 제작 체계를 왜 바꾸냐는 불안감이 작동합니다. 실제로 'Feel Special' 발매 당시 멜론 차트 최고 순위가 기존 히트곡보다 낮게 나오면서 논란이 컸습니다. 그런데 시간이 지난 지금 유튜브 누적 조회수 5억 회에 육박하고, 가온 인기순 기준으로는 'TT', 'Cheer Up'보다 높은 순위에 있습니다. 단기 성적만으로 판단하기 어려운 이유입니다.
Q. 트와이스 멤버들 목소리가 다 비슷하게 들리는 건 단점 아닌가요?
A. 이 부분이 꽤 오해받는 지점입니다. 작곡가 관점에서 보면, 멤버 각각의 음색 개성이 강하면 하나의 곡으로 통일감을 만들어내기가 오히려 어렵습니다. 트와이스는 성량, 음색, 발음의 뉘앙스가 미세하게 다르면서도 전체적으로 하나의 결로 흘러가는 방식이라, 곡 자체의 완성도가 높게 느껴지는 효과가 있습니다. 이지 리스닝(Easy Listening), 즉 편안하게 흘려들을 수 있는 음악을 선호하는 층에게 트와이스가 유독 잘 맞는 이유이기도 합니다.
결론
트와이스를 오래 지켜보면서 제가 내린 결론은 이겁니다. 이 그룹의 해외 성공은 운이나 마케팅 예산의 결과가 아니라, 실패를 학습한 기획사가 설계한 구조의 산물이라는 것입니다. 다국적 멤버 구성, 글로벌 장르 선택, 틱톡 최적화 안무, 이 세 가지가 맞물렸을 때 어떤 결과가 나오는지를 트와이스가 가장 선명하게 보여준 케이스라고 생각합니다.
앞으로 K-POP 그룹들이 국내 정점 이후 어떤 방향을 잡을지 고민할 때, 트와이스의 흐름은 꽤 참고할 만한 모델이 될 것 같습니다. 트와이스의 공식 활동이나 음악을 아직 접해보지 않은 분이라면, 'Set Me Free'나 지효 솔로 음원부터 들어보시면 지금 트와이스가 어디쯤 서 있는지 금방 감이 오실 겁니다.